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　　文旅IP的打造一直是文旅目的地的流量水龙头，越来越多的年轻人更多时候去旅游关注的这个景点的IP，更是打卡的拍照的目的，到北京打卡长城、到西安打卡兵马俑、到迪士尼打卡美丽的城堡，诸如此类，比比皆是。

　　IP文化是文旅融合的重要抓手“以游客为核心，以本土文化为灵感”，打造旅游景区的独特IP正成为一种新的时尚和潮流。

　　“过目难忘的形象”指的是外形要充分跟目的地的文旅资源相辅相成，聚焦在地性文化的特色元素符号，打造高辨识度形象特征。

　　“有趣的灵魂”指的是IP赋予其内涵丰满的立体化形象，创造出一个有人设的关联，让游客和这个IP有互动，产生情愫和亲切感。

　　现在很多景区没有心灵地标，简单来说，就是游客游玩之后心里没有产生深刻印象，比如，东北不夜城的心灵地标是门口的一个招财猫大富富，通过营销宣传谁摸大富富谁就会富，让游客产生兴趣并形成心灵地标，从而让文旅景区备受关注。

　　东北不夜城2.0版在街区口打造心灵地标【大富富】，摸了大富富就能发财，游客趋之若鹜，导致大富富底部刷漆刷了一次又一次，这就是心灵地标带来的流量和热度。

　　即便我们进行投入去打造文旅IP，最终目的也不是把IP建立起来就算终结，而是要通过IP的转换为项目带来效益。

　　因此，流量是我们在打造文旅IP时必须要考虑的重中之重。IP的打造与建立必须要有量化考核指标，而游客数量与利润则应当量化指标的基础。

　　旅游目的地的形象与IP，或许真的需要大投入的重资产来打造，但是我们在这个时候难道不应当思考一下文化IP该如何与旅游目的地的结合吗？

　　想象一下，我们可以花上几十亿、上百亿修建一个小镇级的文旅项目，然后再完成了相当一部分进度之后为了如何获得游客前来而发愁。

　　同时，我们也可以不用花费那么多钱而修建一个休闲公园，但是在公园内每周都举办音乐节、美食节，并邀请时下最红的流量明星来助阵——这两种模型究竟哪种更好呢？

　　很多投资者、甚至是管理者都没有摆脱用文化地产的思路来思考文旅项目。对于地产，重资产投入的很多组成部分属于“不动产”，顾名思义，不动产肯定是缺乏变化的。

　　而对于文旅项目的游客而言，一个缺乏变化的文旅项目真的会有足够的吸引力吗？直白地讲，对于一个文旅IP来说，在重资产部分投入的越大，就会让文旅项目变化的可能性越小，同时对于游客、特别是回头客的吸引力就会越小，盈利的能力也就会越低。

　　IP如果关注度下降，那么就很容易被市场所淘汰，文旅地应该根据自己的品牌不断营销自己的IP，维持住IP的热度和新鲜度。

　　IP是独一无二的，具有独特的魅力吸引客流，IP也是自带流量的，内容包括常规的主题定位、产业植入、项目体系、旅游形象、宣传口号等，范围较广、维度多，而且是互根互生、互证互化的，也是彼此交流、四通八达的。

　　要对IP进行精细化运营，把IP植入游客内心，产生文化认同感，实现游客与IP的黏性，才能最终实现IP的价值。

　　文旅IP溢价分为两个部分组成，一个是直接溢价、一个是间接溢价。首先，建议地方要着重看中间接溢价，一个区域变得很值钱，一定是有其特色，能变得值钱一定是区域有自己的品牌IP。很多人讲品牌太难做，甚至很多普通商业品牌花费一个多亿宣传都不一定做出品牌。

　　更何况是一个城市要建立IP呢？比如锦上添花打造的东北不夜城，文旅是一个区域溢价最好杠杆思维，而其重要的因素就是怎么运作。有些文旅项目希望把片区溢价给抬高，措施是需要长期大量重资产来实施。

　　但是，目前来看成功的案例寥寥无几。最成功的方式一定是用建立清晰的底层思维方式，投入在短期内能够快速呈现落地项目，起到项目价值。

　　东北不夜城除了火的快当然也要火的久，那么就是它自身的造血系统就是项目直接溢价，说白了就是人流、现金流一样不能少，呈现的高频刚需的永动机。

　　东北不夜城擅长于IP簇的打法，首届东北泼水节、首届东北国潮七夕节、首届东北火把狂欢节、首届东北汉服艺术节等，用一月一爆点，一季一养成的方式，在游客心智中烙下深深印记。

　　IP本质上是一种心智认知，旅游的开发与运营其实就是在经营游客的“心智资源”、“精神需求”和“人文感知力”：一句“不到长城非好汉”让八达岭长城上的攀爬成为充满了意义的体验；一首“岳阳楼记”让洞庭湖边的一座望楼成为与历史风云人物共振的符号；迪斯尼“值得珍藏一生的回忆”让人觉得不去就会是“一生的遗憾”......

　　如果我们再深入的探寻的话，我们会发现，这些被“内容传播”成功的塑造或挖掘出来的“心智资源”，其实都踩准了人们的某种共鸣点和价值观，就如长城代表着一种民族自豪感、岳阳楼代表着某种英雄情结和天下情怀、迪斯尼是我们对于童真的回忆；乡村古镇旅游是都市人的一种短暂的“逃离”和对“熟人”社会的找寻。

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　　孙震，中国建筑文化研究会文化旅游研究院研究员，中国策划研究院旅游分院常务副院长,“景区营销实战派”公众号创始人，尖叫文旅缔造者，陕西理工大学客座教授，景区定制化市场运营体系理论提出者，国家5A景区河南老君山、山西皇城相府、河北山海关、湖北武汉木兰天池等景区、中国花海联盟、秦皇岛旅游协会等机构专家顾问。

　　从事旅游相关工作十余年，脚步遍布中国的大江南北，考察全国各类景区上千家，整合全国景区及景区相关产业链顶级资源，中国旅游景区职业经理人第一届、第二届培训导师，中国花海联盟第三、第四、第六届讲师、中国（上海）2019文旅产业发展高峰论坛讲师，广州2020、2021、2022世界文旅大会、中山2020、2021文旅行业未来发展大会特约嘉宾、讲师，并为国内三十多家5A、4A级旅游景区和旅游集团进行专题培训，网络搜索“景区孙震”或“景区实战孙震”即可出现大量内容。

　　15、中国旅游景区走进新时代，未来如何全靠实力说线、【实战总结】：如何解决文旅景区发展不均衡问题？